कृत्रीम बुद्धिमत्तेच्या तंत्रज्ञानावर आधारलेल्या माध्यमजगतानं, जाहिरात उद्योगक्षेत्राला बदलाचा धक्का दिल्याचे नाकारता येणार नाही. मात्र त्यामुळे ग्राहकासोबतचा परस्पर विश्वास आणि ग्राहकांची सुरक्षितता याबाबत निर्माण झालेल्या समस्यांकडेही लक्ष देणे गरजेचे झाले आहे.
सिंथेटिक अर्थात एक प्रकारचे कृत्रीम स्वरुप असलेल्या माध्यमांमुळे (किंवा ज्यांचे परिचलन कृत्रीम बुद्धिमत्तेच्या आधारे होते अशी माध्यमे) जागतिक जाहिरात उद्योग क्षेत्रात आमूलाग्र बदल होऊ घातले आहेत. त्यासाठी ही माध्यमे जाहीरातींच्या चित्रिकरणासाठी लागणारी खर्चिक साधने आणि चित्रिकरणासाठीच्या पथकावरचे (फिल्म क्र्यू) अबलंबित्व दूर करू पाहात आहेत. जाहिरात निर्मितीचं हे नव्या युगातलं तंत्रज्ञान, जाहिरात निर्मात्यांच्या दृष्टीने आश्वासक वाटत असले तरीदेखील, या तंत्रज्ञानाच्या वापरातून ग्राहकांसोबतच्या परस्वर विश्वासाच्या बाबतीत बदलणारी समीकरणे आणि ग्राहकांच्या सुरक्षेसोबत होणारी तडजोड अशा मूलभूत मुद्यांशी निगडीत समस्यांकडे मात्र तितके से गांभीर्याने पाहिले गेलेले नाही. महत्वाचं म्हणजे भारतासह अनेक देशांमध्ये अशीच परिस्थिती आहे. या मुद्यांच्या गांभीर्य लक्षात यावं यासाठी या लेखात कॅडबरी या कंपनीच्या ‘नॉटजस्ट अ कॅडबरी अॅड’ या मोहिमेच्या संदर्भातून विवेचन करायचा प्रयत्न केला आहे, आणि त्यासोबतच काहीएक उपाययोजना सूचवण्याचाही प्रयत्न केला आहे.
जाहिरात निर्मितीचं हे नव्या युगातलं तंत्रज्ञान, जाहिरात निर्मात्यांच्या दृष्टीने आश्वासक वाटत असले तरीदेखील, या तंत्रज्ञानाच्या वापरातून ग्राहकांसोबतच्या परस्वर विश्वासाच्या बाबतीत बदलणारी समीकरणे आणि ग्राहकांच्या सुरक्षेसोबत होणारी तडजोड अशा मूलभूत मुद्यांशी निगडीत समस्यांकडे मात्र तितकेसे गांभीर्याने पाहिले गेलेले नाही. महत्वाचं म्हणजे भारतासह अनेक देशांमध्ये अशीच परिस्थिती आहे.
शाहरुख खानच्या डिजीटल अवताराचा वापर
दिवाळी सणाच्या काळात भारत भरातील स्थानिक व्यवसायांचे पुनरुज्जीवन करण्यासाठी किंवा त्यांना पुन्हा उभारी घेण्यात मदत करण्यासाठी कॅडबरी कंपनीने नोव्हेंबर २०२१मध्ये ”नॉटजस्ट अ कॅडबरीअॅड” ही मोहीम सुरू केली. ही मोहीम शाहरुख खान (एसआरके) याच्या लोभस /आकर्षक व्यक्तिमत्वावर आधारलेली होती. या मोहिमेअंतर्गत स्थानिक व्यवसायिकांना त्यांच्या दुकानांची जाहिरात करून, आपली उत्पादने खरेदी करण्यासाठी ग्राहकांना आकर्षित करता यावे म्हणून शाहरुख खान याचा चेहरा आणि आवाज वापरता येईल अशी सोय उपलब्ध करून दिली होती. या मोहिमेअंतर्गत स्थानिक व्यवसायिकांना त्यांच्या उत्पादनांसाठी त्यांची स्वतःची जाहिरात किंवा त्यांच्या आवश्यकतेनुसार जाहिराती तयार करून घेण्याची संधी उपलब्ध करून दिली गेली. याअंतर्गत स्थानिक दुकानदारांना कॅडबरीच्या संकेतस्थळावर आपल्या दुकानाचे नाव, पिन कोड क्रमांक आणि विक्रीसाठीच्या उत्पादनांची वर्गवारी असा तपशील देऊन जाहिरात तयार करून घेण्याची संधी दिली गेली. महत्वाचे म्हणजे या स्थानिक व्यवसायिकांच्या दृष्टीने आणखी चांगली बाब अशी की त्यांना अगदी काही वेळातच आणि कोणत्याही खर्चा शिवाय व्हॉट्सअॅपवर खास त्यांच्या दुकानासाठी तयार केलेली जाहिरात मिळत असे, आणि ही जाहिरात सर्व समाज माध्यमांवर सामायिक करणे / प्रसारित करणेही शक्य होत असेल.
या मोहिमेसाठी रिफ्रेज डॉट एआय (Rephrase.ai) या स्टार्टअप कंपनीने, पादत्राणे, फॅशन, किराणामालाची दुकाने, तसंच इलेक्ट्रॉनिक्स अशांसारख्या प्रत्येक प्रकारच्या उत्पादनाची जाहिरात करण्याच्या दृष्टीने त्यांच्या कृत्रिम बुद्धिमत्तेवर आधारलेल्या यंत्रणेला प्रशिक्षित करण्यासाठी शाहरुख खान याने केलेल्या काही जाहिरातींच्या नमुन्यांचा वापर केला. यासाठी डीप न्यूट्रल नेटवर्क आणि कृत्रिम बुद्धिमत्ता तंत्रज्ञानाचा वापर करून या स्टार्टअपने शाहरुख खान याच्या प्रतिमेचे विविध प्रकारचे असे विशिष्ट डिजीटल अवतार तयार केले जे अगदी खरेखुरे वाटु शकतील. अगदी उच्च पातळीवरच्या वैयक्तिक गरजांनुरुप तयार केलेल्या या जाहिराती, यूट्यूबसह अनेक समाज माध्यमांवर सामायिक केल्या गेल्या. त्याचा मुख्य उद्देश होता तो संबंधित दुकानाच्या परिसराचा जो पिनकोड आहे, त्या क्षेत्रातल्या ग्राहकांपर्यंत पोचणे. या मोहीमेअंतर्गत वैयक्तिक गरजांनुरुप तयार केलेल्या अशा अनेक जाहिराती आजही यूट्यूबवर उपलब्ध आहेत, व्हॉट्सअॅवरही सामायिक केल्या जात आहेत. लल्लन शूज, बॅनर्जी गारमेंट्स, गौरव निगम-भोला किराणा ही अशा जाहिरातींची काही प्रातिनिधिक उदाहरणे आहेत.
जे पाहतो ते विश्वासार्ह आहे असे म्हणता येईल का?
या मोहिमेअंतर्गत निर्मित जाहिरातींचे काळजीपूर्वक निरीक्षण केले तर असे दिसते की, त्यात शाहरुख खान याचा डिजिटल अवतार, कोणत्याही उत्पादनांच्या गुणवत्तेसंबंधी कसेलीही माहिती देतांना आढळत नाही. असे असले तरीदेखील शाहरुख खान याचे मोठ्या प्रमाणात असलेले प्रशंसक (फॅन), त्याच्या व्यक्तिमत्वालाच संबंधित उत्पादनावरचा विश्वास, गुणवत्ता आणि अवलंबित्वाशी जोडून घेतात. त्यामुळेच तर कॅडबरीने आपल्या मोहिमेत शाहरुख खान याच्या डिजिटल अवताराचा आणि त्याच्या प्रशंसकांचा त्याच्यावर असलेल्या विश्वासाचा वापर करून घेतल्याचे दिसते. स्वाभाविकपणे या मोहीमेअंतर्गत तयार केलेल्या जाहिराती पाहणाऱ्या ग्राहकांना संबंधित उत्पादने ही “विशिष्ट दर्जा असलेली” तसेच या उत्पादनांना शाहरुख खान याने एकप्रमारे “मान्यता” दिलेली आहे असे वाटू शकते. मात्र ज्या रितीने आणि वेगाने या जाहिरातींची निर्मिती केली गेली आहे, ते पाहता, कदाचित कमी प्रतीची / गुणवत्तेची उत्पादने, जी शाहरुख खान याने प्रत्यक्षात कधीही वापरून पाहिलेली नाहीत, अशी उत्पादने खरेदी करण्याच्यादृष्टीने ग्राहकांची दिशाभूल होऊ शकते. दुसरी महत्वाची गोष्ट अशी की, कॅडबरीने सामायिक केलेल्या छोट्या स्वरुपातल्या जाहिराती, तसेच त्यांनी त्यांनी दुकान मालकांसोबत व्हॉट्सअॅप किंवा युट्युबवर सामायिक केलेल्या जाहिरीती पाहिल्या, तर या जाहिराती कृत्रिम माध्यमावाचा वापर करून तयार केल्या असल्याचे स्पष्टीकरणदेखील कुठेही दिल्याचे आढळत नाही.
यालाच जोडून असलेली आणखी एक महत्वाची बाब म्हणजे, या उत्पादनांच्या बाबतीत दुकान मालकांकडून मिळालेल्या ज्या माहितीच्या आधारे या जाहिराती तयार केल्या जातात. त्यानुसार उत्पादनांच्या गुणवत्तेची सुनिश्चिती करण्याकरता दिलेली संबंधित माहिती खरी आहे की नाही याचं स्पष्टीकरण घेण्याची किंवा खातरजमा करून घेण्याची सोय, नोंदणीसाठी उपलब्ध करून दिलेल्या संकेतस्थळावर नाही. Rephrase.ai च्या संकेतस्थळावर (या व्यासपीठावर) “पर्सनलाईस्ड व्हिडिओज फ्रॉम सेलिब्रिटीज – पीक इनटू द नेक्ट-जेन डिजीटल मार्केटिंग” (“Personalised Videos from Celebrities—Peek into the next-gen Digital Marketing”) या शिर्षकाखाली एक ब्लॉग लिहीलेला आहे. यात असं म्हटलं आहे की, त्यांचं एक असं पथक आहे जे, उत्पादनांच्या आलेल्या नोंदणीला अशी काही चाळण लावतात की, ज्यामुळे, कदाचित सिलिब्रेटिंची मान्यता मिळणार नाही अशा चित्रफितींची / जाहिरातींची निर्मिती टाळता येऊ शकेल. असं असलं तरी उत्पादनांच्या नोंदणीदरम्यान जी माहिती दिली गेली आहे, त्याचा वापर करून संबंधित उत्पादनाची गुणवत्ता तपासून पाहण्याची स्वतंत्र व्यवस्था, जाहिरात निर्मात्यांनी केली असवी का, याबद्दल साशंकता मात्र अजूनही कायम आहे. याचाच अर्थ असा की, या संपूर्ण प्रक्रियेशी संबंधित असलेला कोणताही भागधारक आपण समाजमाध्यमांवरून ज्या उत्पादनांची जाहिरात करतो आहोत, त्या उत्पादनांचे मूल्यांकन करत नाही, किंवा त्याची गुणवत्ता तपासून घेत नाही, हीच शक्यता सर्वाधिक आहे.
यालाच जोडून असलेली आणखी एक महत्वाची बाब म्हणजे, या उत्पादनांच्या बाबतीत दुकान मालकांकडून मिळालेल्या ज्या माहितीच्या आधारे या जाहिराती तयार केल्या जातात. त्यानुसार उत्पादनांच्या गुणवत्तेची सुनिश्चिती करण्याकरता दिलेली संबंधित माहिती खरी आहे की नाही याचं स्पष्टीकरण घेण्याची किंवा खातरजमा करून घेण्याची सोय, नोंदणीसाठी उपलब्ध करून दिलेल्या संकेतस्थळावर नाही.
या मोहिमेच्या कर्त्याधर्त्यांना असे वाटले असावे की, आपण या मोहिमेचा गैरवापर होण्याची परिस्थिती नियंत्रित करू शकतो. मात्र खरे तर वास्तव हेच आहे की, गैरसमजाला खतपाणी घालणाऱ्या अशा तंत्रज्ञानाला थोडी जरी ढिलाई दिली की त्यावर नियंत्रण ठेवणे कठीण होत जाते. लल्लन शूजची जाहिरात हे याचे उत्तम उदाहरण म्हणता येईल. त्यांनी अगदी सोयीस्करपणे आपल्या जाहिरातीतून कॅडबरीचे बोधचिन्हच काढून टाकले आहे. खरे तर या घटनेतून संबंधित व्यक्तीवरचा परस्पर विश्वास, कॉपीराइट आणि बौद्धिक मालमत्तेशी संबंधित इतर हक्कांसंबंधीचे चिंताजनक प्रश्न निर्माण होतात असे नक्कीच म्हणता येईल. खरे तर या घटनेतून नायके या बुट / शूज / पादत्राणे निर्मिती कंपनीशी निगडीत २००१ सालचे प्रकरणही आठवते. आपल्या ग्राहकांवर नियंत्रण मिळवण्याचा प्रयत्न म्हणजे खरे तर कोणत्याही उत्पादनासाठी नव्या त्रासांना आमंत्रण देणारी कृती आहे, हे त्या प्रकरणातून दिसून आले होते. त्यावेळी जोनाह पेरेट्टी यांनी नायकेला त्यांच्या बुटांवर “स्वेटशॉप” ची छापाई करावी अशी विनंती केली होती. मात्र नायकेला पेरेट्टी यांची ही विनंती नाकारावी लागली, कारण या छपाईतून नायकेच्या स्वेटशॉपमधल्या काम करण्यासाठीची वाईट परिस्थिती जगासमोर आणणे हा पेरेट्टी यांचा उद्देश होता.
पुढची दिशा
कॅडबरी आणि Rephrase.ai यांच्या म्हणण्यानुसार या मोहिमेचा हेतू उदात्त असला, आणि या मोहिमेचा अनेक स्थानिक व्यवसायिकांना लाभ झालेला असला, तरीदेखील ही मोहीम राबतांना ग्राहकांचा विश्वास आणि त्यांची सुरक्षितता या दोन्ही महत्वाच्या गोष्टी केवळ गृहीत धरल्या गेल्या ही बाब नाकारता येणारी नाही. खरे तर या मोहिमेमुळे कृत्रीम व्यवस्थेवर आधारलेल्या माध्यमाचे उदात्तीकरण केले गेले, शिवाय या माध्यमाच्या अनैतिक वापराला चालना दिली गेली. या सगळ्यातून भारतातील ग्राहक संरक्षणविषयक विद्यमान यंत्रणांच्या प्रशासनातील गंभीर त्रृटी उघड झाल्या असल्याचे निश्चितच म्हणता येईल. खरे तर अशा कृत्रीम माध्यमाचा वापर २०१७ पासून होत आला आहे. मात्र एखाद्या व्यक्तिमत्वाच्या डिजिटल अवताराने विक्री केलेली उत्पादने, ग्राहकाने प्रत्यक्षात दिशाभूल झाल्याने खरेदी केली, किंवा त्यामुळे त्याचे नुकसान झाले असेल तर, त्याविषयीच्या दोषाबाबत जबाबदारी निश्चित करणारी किंवा ग्राहकाला नुकसानभरपाई मिळवून देऊ शकेल अशी कोणतीही तरतूद ग्राहक संरक्षण कायदा २०१९ (CP Act 2019) मध्ये नाही हे वास्तव आहे. खरे तर ग्राहक संरक्षणाच्यादृष्टीने ही गंभीर परिस्थिती आहे, कारण आजमितीला अनेक कलाकार या कृत्रीम माध्यमांच्या व्यवस्थेतून निर्माण होत असलेल्या जाहिरातींशी जोडलेले आहे. आणि जर का अशा जाहिरातींच्या माध्यमातून त्यांचा गैरवापर झाल्याने, जर काही नुकसान झाले असेल तर, त्याबद्दल त्यांनाही उत्तरदायी किंवा दोषी मानायला हवे असे म्हणता येण्याची सोय, सध्याच्या फौजदारी प्रक्रियेच्या सर्वसामान्य तत्वांमध्ये नाही. ही परिस्थिती आणि या कृत्रीम माध्यम व्यवस्थेच्या जगतातली वाढती गुंतवणूक लक्षात घेतली तर तातडीने ग्राहकांच्या सुरक्षिततेसाठीची व्यवस्था आणि उपाययोजना तयार करायची गरज आहे हे मान्य करावे लागले.
सध्याची परिस्थिती आणि या कृत्रीम माध्यम व्यवस्थेच्या जगताली वाढणी गुंतवणूक लक्षात घेतली तर तातडीने ग्राहकांच्या सुरक्षिततेसाठीची व्यवस्था आणि उपाययोजना तयार करायची गरज आहे हे मान्य करावे लागले.
ग्राहक संरक्षण कायद्यातल्या २०२०च्या केंद्रीय ग्राहक संरक्षण प्राधिकरणाच्या मार्गदर्शक तत्वांअंतर्गत (दिशाभूल करणाऱ्या जाहिरातींना प्रतिबंध करणे आणि जाहिरातींच्या समर्थनासाठी आवश्यक कृती / Prevention of Misleading Advertisements and Necessary Due Diligence for Endorsement of Advertisements) भारत सरकार जाहिरातदारांना जर ते कृत्रिम माध्यमांचा वापर करून जाहिरातींची निर्मिती करणार असतील, तर त्याबाबतच्या स्पष्टीकरण देण्याची त्यांची जबाबदारी असल्याचे सूचित करू शकते. खरे तर अशा परिस्थितीत स्पष्टीकरण देणे ही अत्यंत गरजेची अशीच गोष्ट आहे, कारण संबंधित जाहिरातीतील आशयाच्या अचूकतेबद्दलचे प्रश्नचिन्ह कायम असूनही, अशा जाहिराती विविध समाजमाध्यमांतून असंख्य लोकांपर्यंत पोहचत असतात. आपली खोटी उपस्थिती / अस्तित्व दाखवल्यामुळे झालेल्या शोषणापासून संबंधित प्रत्येक व्यक्तीचा बचाव करण्याच्या उद्देशानं अमेरिकेच्या संसदेत, २०१९ साली शोषण अधिनता उत्तरदायित्व कायदा (DEEP FAKES Accountability Act) आणला गेला होता. खरे तर कृत्रिम माध्यमे किंवा डीपफेक व्हिडिओ संबंधांच्या अनुषंगाने या कायद्यातही काही बदल अपेक्षित आहेत. ते म्हणजे कृत्रीम बुद्धिमत्ता आणि डिप फेक व्हिडिओ अल्टरेशन (चित्रफितींमध्ये व्यक्तीचा चेहरा बदलण्याचे तंत्रज्ञान) या दोन्ही तंत्रज्ञानाचा वापर करून चित्रफिती तयार करणाऱ्यांनी, संबंधित दृकश्राव्य फाईलच्या पार्श्वभूमीवर स्वतःचे बोधचिन्ह (वॉटरमार्क) लावावे, तसेच या फाईलमध्ये आवाज आणि दृश्य अक्षरांचा वापर करून आपण संबंधित चित्रफित तयार करतांना या दोन्ही तंत्रज्ञानांचा कितपत आणि कशासाठी वापर केला आहे याचे स्पष्टीकरण देणे बंधनकारक करायला हवे. युरोपीय महासंघानेदेखील याचाच संदर्भ असलेला एक दस्तावेज २०२१ साली प्रकाशित केला होता. यात त्यांनी कृत्रिम बुद्धिमत्ता (AI Act) शी संबंधित सामंजस्यपूर्ण नियम तयार करणे तसेच काही केंद्रीय कायद्यात सुधारणा करण्याविषयी सुचवले होते. यासोबतच कृत्रीम बुद्धिमत्ता तंत्रज्ञानाचे वापरकर्ते, जे या तंत्रज्ञानाच्या वापराने, किंवा काहीएक प्रकारचे बदल करून, प्रत्यक्ष अस्तित्वात असलेल्या व्यक्ती वस्तू, ठिकाणं किंवा इतर बाबी किंवा घटनांशी साधर्म्य साधणाऱ्या प्रतिमा, ध्वनिफिती तसेच चित्रफितींची निर्मिती करतात, आणि त्यातली संबंधित व्यक्ती ही खरीच आहे असा आभास निर्माण करतात, अशा सर्व निर्माते आणि वापरकर्त्यांनी कलम ५२ अंतर्गत, आपण संबंधित निर्मिती ही कृत्रिमरित्या किंवा बदल करून तयार केली आहे असे जाहीर करावे असेही यात सुचवले आहे.
कृत्रीम माध्यमांच्या वापरानं निर्मित आशयाच्या पार्श्वभूमीवर संबंधित निर्मात्याच्या ठोस स्पष्टीकरणाचा अंतर्भाव केलेला नसेल, तर असा आशय सामाज माध्यमांमवरून सामायिक करण्यापासून समाज माध्यमांच्या मध्यस्थांनी परावृत्त केले पाहिजे. फेसबुकची उपकंपनी (parent company) असलेल्या मेटा या कंपनीने २०२० मध्ये आपले सुधारीत धोरण जाहीर केले होते. एखाद्या चित्रफितीत असे काही शब्द असतील, जे शब्द संबंधित व्यक्तीने प्रत्यक्षात म्हटलेले नसतांनाही, त्याने तसे म्हटले आहेत, असा आभास निर्माण करून एखाद्याची दिशाभूल करत असतील, तर अशा प्रकारचा आशय आपण वगळून टाकू असे मेटा या कंपनीच्या सुधारीत धोरणात म्हटले आहे. मात्र या मोहीमेचा भाग म्हणून, फेसबुकने अशा प्रकारच्या जाहिराती अजूनही आपल्या व्यासपीठावर राहू दिल्या आहेत. खरे तर समाजमाध्यमांवर सामायिक होणाऱ्या अस्सल आणि खरा आशय असलेल्या सामग्री आणि निर्मिती, ज्या नव्या ऑनलाईन नागरी संस्कृतीतल्या दोषयुक्त घटकांमध्ये कसलीही भर टाकत नाहीत, अशा आशय आणि सामग्रीवर ग्राहकांचा विश्वास टिकून राहावा यादृष्टीने अशा सूचना महत्वाच्या आहेत हे नक्की. संबंधित निर्मितीच्या आशयात पार्श्वभूमीवर लावलेले ठोस (वॉटरमार्क) आणि स्पष्टीकरणामुळे ग्राहकांना संबंधित माहितीबाबतची स्पष्टता दिली आहे, आणि ग्राहकांची दिशाभूल करायचा हेतू नाही हे स्पष्ट होऊ शकेल. असे असले तरी त्यामुळे संबंधित उत्पादनाचे विक्रेते, उत्पादक, आणि प्रचारक यांना, जाहिरातीतून मांडलेले संबंधित उत्पादन आवश्यक सुरक्षा आणि गुणवत्तेचे निकष पूर्ण करत आहे की नाही या मुद्याच्या बाबतीत निर्दोष मानले जाऊ नये, हे देखील तितकेच गरजेचे आहे.
The views expressed above belong to the author(s). ORF research and analyses now available on Telegram! Click here to access our curated content — blogs, longforms and interviews.
PREV
